资料显示，2013年上半年网民投诉最多的电子商务十大问题中，“虚假促销”位列其中。中国电子商务研究中心发布报告称，电商企业在进行“饥饿营销”时需防负面效应。

“饥饿营销”惹争议

据中国电子商务研究中心统计，2013年上半年网民投诉最多的电子商务十大问题中，“虚假促销”位列“售后服务”“退款问题”后，排列第三位，是电子商务用户投诉最多的问题之一。

北京市惠诚律师事务所知识产权部副主任赵占领律师表示，电商在进行促销宣传时常见的违规形式包括：发布虚假的销售数据，制造产品畅销的假象，这种行为属于虚假宣传，涉嫌构成不正当竞争;接受大量消费者的订单，却刻意以缺货为由不予发货，制造产品脱销的假象，这种行为本身就违反了合同法，在买卖合同成立且生效的情况下，企业即应当按照事先约定的期限履行合同，进行发货，否则构成违约，应当承担违约责任。

需防“双刃剑”

“饥饿营销”作为一种出现多年的营销模式，企业在营销产品过程中借鉴和采用可以理解，但分析师指出，在应用“饥饿营销”的模式时，需注意其可能带来的负面作用。

副作用之一：“饥饿营销”变成“娱乐大众”，就会适得其反，带来负面效应。目前国内一些厂商把“饥饿营销”看成吸引眼球的手段，是希望在消费者心里建立一个期望值，让更多人关注。“饥饿营销”如果变成娱乐大众，对品牌或会带来负面效应。

副作用之二：长期“饥饿营销”将失去“粉丝”。“饥饿营销”固然能在短期内吸引人们的目光，达到宣传推广的效果，但长此以往会给人“画饼充饥”之嫌，让忠实“粉丝”离去。企业打造自己品牌的同时，要时刻注重用户需求。品牌的发展需要较长的过程，企业要灵活合理运用策略，做好内功与外功。

中国电子商务研究中心分析师认为，电商在经营中，适当的“饥饿营销”“吊胃口”，有利于增加消费者的购买欲望，也能凝聚一批“粉丝”，成为品牌忠实客户。然而，客户并不是伴随品牌终身的，诚信是维系客户最重要的营销手段。

应遵循规律

分析师和法律界人士指出，“饥饿营销”并非万能营销模式，“偶尔为之”尚可，在电商企业的实际运作中，应遵守“游戏规则”。

首先，“饥饿营销”应遵循现行的法律法规。律师赵占领认为，“饥饿营销”属于一种比较常见的市场营销策略，不少知名企业曾经多次使用过，从商业角度而言，这一策略本身无可厚非，关键在于使用过程应遵守现行法律法规，不得损害正常的市场竞争秩序和消费者的合法权益。

其次，企业应正视商业模式。业内人士指出，经常用“饥饿营销”的企业必须正视自己对产业链的掌控能力和商业盈利模式。

同时，面对厂商热衷的“饥饿营销”，消费者在维护合法权益时，一方面可以通过法律法规或消协等第三方机构对厂商的承诺明示加以规定，另一方面消费者自身要加强权益保护意识和判断能力，比如留存厂商承诺约定等，以维护自己的权益。