成功的公关意味着企业传递的信息能被大众吸收。赢得媒体关注只是个开始，它的好处还包括获取融资、招纳贤良，以及取得导师青睐。所以顺利拿下优质的媒体不是目的，而是为了下一盘更大的棋。

　　为了炮制一条有吸引力的信息，Marooney 的建议是采用RIBS 测试，它代表四个要素：相关性Relevant，必然性Inevitable ，可信性Believable，简洁性Simple。

　　

　　1. 相关性Relevant

 

　　你的目标用户是谁?有没有解决他们所关心的问题?解决方案的优势在哪里，凭什么值得他人关注?在Marooney 看来，“获取关注的首要前提是--提升相关性。”

 

　　Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款线上CRM 解决方案，这个想法实用而且有趣。但为了贴近更大范围的目标用户，创始人Marc Benioff 策划了一个著名的营销活动-- “软件的终结”( End of Software)。在当时，软件的使用体验很差，不仅价格昂贵、浪费时间，而且开始呈现衰败的态势。End of Software 一经面世，巧妙的策划迅速为公司拓宽了市场，并拉近了同普通消费者、软件发烧友间的距离。公关话题从产品属性出发，逐渐延伸到改变整个行业。

 

　　2. 必然性Inevitable

 

　　必然性是指，企业要让人们感受到，你的产品是大势所趋。“如果记者认为你的产品靠谱而且实际，就说明它已然具备一定的相关性，具有引发轰动的潜质。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆势而为了。”

 

　　Mark Zuckerberg 就曾表示过，在创建Facebook 前，他就相信会有一家科技公司担当起“沟通全球”的重任，只不过他没想到自己成为了故事的主角。很明显，“沟通全球”已经是必然的趋势，但万万没想到，一群年轻人就把这事办到了。

 

　　3. 可信性Believable

 

　　“可信性是指，用户相信你的公司有足够的能力，把理想变成现实。或许，你的产品贴近用户，又符合潮流，但距离‘可信性’仍有很长的一段路。”

 

　　Marooney 举了个例子，“在Salesforce.com 的方案策划中，‘End of Software’ 的主题使产品既贴近大众，又顺应潮流。但最重要的却是可信性--出身Oracle ，了解软件的创始人Marc Benioff 有实力做出产品。即便如此，建立可信度仍需花费时间。积累用户的信任，让他们坚信你会赢，而且全心全意想让你赢。 ”

 

　　4. 简洁性Simple

 

　　互联网时代，人们的生活早已被撕扯得七零八落--他们一会儿用Facebook，一会儿要查收邮件，每个人都费尽心思平衡工作、朋友和家人的关系。如果你想寻找突破点，那么就要试着将信息简化再简化。

 

　　“End of software”，就三个字，不能简洁更多。Marooney 说，“先把你的信息写下来，然后试图找到它的精华，想想你最希望人们记住的是哪一句话。如果信息不够精炼，说明还没有抓住要点。”

 

　　产品发布的“是”与“非”

 

　　如果早期传达的信息已经通过了RIBS 测试，接下来要如何执行传播?

 

　　在Marooney 看来，“很多人混淆了短期目标和长期目标的关系。实际上，两者缺一不可。长期目标用来激励和维系用户，可如果短期目标都没能实现，那么估计就不会有然后了。”

 

　　将“产品发布”看作一切公关活动的终结，是创业公司最常犯的错误。“这就好像刚办完产品发布会，主办方就一扔话筒，把所有人都赶出现场。换句话说，‘产品发布’只是开局一小步，后面的路还长。”所以，只有当你明确怎么走第二步的时候，再发布产品。“就好像一场旅行，需要一步接着一步，根本不能停。”

 

　　思考短期目标的时候，也要时刻铭记长期的中心思想。一言一行、每一次媒体落地，都在为未来愿景做铺垫。愿景可以是未来的阅读体验、软件的终结，亦或是沟通全球的平台。一方面，长期目标能将短期目标提升到新高度;另一方面，短期目标实现得越多，长期目标的可信度、可操作性就越强。”

 

　　品牌圆环Brand Lens

 

　　产品发布后，“品牌”就该登场了。强有力的品牌效应可以帮助产品步步为营。Marooney 给出了实用的“品牌圆环”模型。“创业初期，小公司资源匮乏，但要处理的麻烦还不少。“品牌圆环”不仅能规范公司属性，还能理顺to do list 的核心。

 

　　第一圈--品牌口号Tagline

 

　　“品牌口号位于圆环的中心，”Marooney 解释道，“对Salesforce.com 来说，它是’软件的终结’;对Google 来说，它是汇总全球信息;对Facebook 来说，它是赋予用户更多力量，让世界开放、连通。”

 

　　“Tagline 的要点是，实在没有不要硬扯。如果无法精确归纳，不妨先在最中央一环写下公司的名称。它的本意是制作简单实用的品牌定位，如果使用不当，也会带来不少麻烦。”

 

　　第二圈--品牌属性Attributes

 

　　建立了品牌口号，接下来需要描述品牌属性。“公司成立初期，如果没有自我定位，很容易被外界贴上其他标签。”此外，诸如“聪明”“创新”“值得信赖”的词汇，宽泛到缺乏实际意义。

 

　　“Mark Zuckerberg 常说，你需要将词汇的属性与公司的特征相连。有时候，‘快’是好事情，也是坏事情，以‘慢’著称的成功例子不在少数，但对于Facebook 来说，‘快’才是王道。”

 

　　不得不说，品牌属性也往往反映出公司创始人的品质，甚至体现在办公环境上。Google 的关键词是“有趣”，所以你会发现它的办公室五彩缤纷，异想天开;而主张自由开放的Facebook，则是另一番缺乏条条框框、不断变化的景象。

 

　　第三圈--品牌差异

 

　　“品牌差异是将你与其他公司区别开来的关键，” Marooney 说，“Salesforce.com 的独特之处在于提供线上服务，而非传统的软件供应。因此，即便在互联网泡沫破裂时，许多人建议Marc 把名称里的.com 去掉，他断然拒绝了。它的差异性如此显著，以至于根本不能舍弃。任何人都可以通过公司名称，直接登录网站购买服务。品牌名称就已经区分了一切。”

 

　　第四圈--执行

 

　　“伴随公司的成长，需要传递的信息也越来越多。于是，你可能要着手举办大会、撰写博客，或者雇佣专门的员工。但无论如何，都要牢记品牌圆环。确定传递的信息与品牌契合，能够提升辨识度，再放手执行;否则，要果断把坏主意扼杀在摇篮里。”

 

　　执行前，还要注意区分内部和外部优先级。因为公司内部会同时开展不同的项目，但并非每一个都值得关注。以外部市场导向和用户需求作为参照，看似与当前销售运营关联甚少，却对未来发展有极强的指导性。

 

　　传播的七宗罪和七字真言

 

　　传播七宗罪和七字真言时常伴随着Marooney 的工作，并帮助她节省时间、更加专注、促进创始人和公司在公关策划中不跑题。无论公司是否上市，规模如何，都足够有效。

 

　　七宗罪

 

　　贪恋：不要贪恋其他公司的品牌形象。即便你非常喜欢他们的风格和特质，以至于想跟它们保持一致。可是，盲目的对比本身就是浪费时间。不如换个角度，从创始人、领导者、品牌的角度重新进行自我定义，做更好的自己。

 

　　贪心：试图满足所有人，不仅收效甚微，而且并不现实。

 

　　贪婪：金钱会麻痹双眼，让人变得愚蠢。同时关注太多，只会增加犯错误的几率。聚焦最重要的事情，而不是倚仗丰厚的资源，浪费精力。

 

　　懒惰：别偷懒，切忌在各类主题大会上发布产品。这类场合适合展示产品，不断向与会者推销，而不是做发布。记住，流行语(buzzwords)对人群没有吸引力，它就像噪音一样，泛滥到难以吸引注意力。这类词语包括：延展性，优化、颠覆等等。一句话：少用为妙。

 

　　愤怒：让人恼怒的事情可能包括记者揪住产品弱点不放，也可能是竞争对手的恶意诋毁。但是，不要同他人或者其他品牌陷入恶斗。

 

　　嫉妒：如同第一条“贪恋”，对竞争对手的关注越多，对自己的关注就会越少。所以，何必呢?

 

　　自卑又自大：不要被媒体的语言左右。好的媒体报道会让你飘飘然，糟糕的媒体落地又会把你打入谷底。自大和自卑的情绪都会导致分心。

 

　　七字真言

 

　　积极主动：作为创始人，没有人比你更了解自己。只回答记者的问题，却没有主动阐述公司的亮点，是最大的失职。品牌形象就像一块璞玉，需要后天的精心雕琢。在同媒体沟通时，学会积极主动，先礼貌得回答问题，再逐一强调重点。试想一下，如果连自己都羞于表达，别人又怎么会猜到?

 

　　知晓背后的主题：做采访前，你是否知道媒体的选题和定位?很多时候，如果你提早知道类似细节，或许就不会接受不切题的访问。建议是：当记者主动邀约，先试图了解他们的采访目的，并定位自己在这段故事中的位置。

 

　　确保当务之急：理想和期待，再高远都要接地气。Marooney 说，曾有一个创始人说希望在6 个月后登上David Letterman 的节目(美国著名脱口秀主持人、喜剧演员、电视节目制作人)。目标过于高远，只会适得其反。从实际出发，他应该搞清楚现在拥有什么，以及如何充分利用。所以，别被不切实际的目标模糊了双眼。

 

　　力求双赢：记者不是生来为你工作，他们要卖报纸、赚点击量，或者拉广告。所以，不妨换个角度思考，如何帮到他们?答案无非是--有趣又吸引人的标题。创业公司没有大名鼎鼎的品牌，也没有响当当的标语，你就更要挖掘出有趣的东西，帮记者，也帮自己吸引更多的关注。

 

　　学会倾听：最好的CEO 往往也是最耐心的倾听者。Mark Zuckerberg 就是其中之一，他有时候能在整个会议上都保持一言不发，却会牢牢把握每一个聆听的机会，在听懂后，切切实实得去落实。

 

　　强强联合：慎重选择合作伙伴。他们可能是竞争对手，亦或是更高水平的企业。品牌合作得当，会起到意想不到的好效果。尤其是同巨头的顺利合作，不仅制造了双赢，而且有助于传播品牌故事。

 

　　历久弥新：伴随时间的推移，企业的形象和信息要历久弥新。在此之前，你需要确保信息会日渐犀利、清晰、影响力增强。Facebook 刚刚庆祝完十周年纪念日，每个人都深深感动。十年的努力，Facebook 成功得促进了人与人的沟通。十年的时光没有抹去最初的梦想，反而让它愈发生动。相信再过十年，它的含义会更加多彩。