阿里的三线摇摆 VS 京东的三线出击

 

　　如果看看上半年阿里和京东在移动电商上的发展轨迹，会发现两者形成鲜明的对比。阿里在不停地摇摆，从支付宝到来往再到手机淘宝，而京东则出手毒辣，通过联姻腾讯，形成微信、手机QQ和手机客户端三线组合出击的局面。

 

　　对于阿里而言，移动是一个输不起的战场，虽然其在从电商向更大的本地生活、娱乐帝国拓展，然而电商是其立家之本，不能有任何闪失。面对腾讯在微信上的异军突起，马云孤注一掷，强推来往，希望能在即时通信上杀出一条血路。当时马云气势汹汹，喊出“火烧南极，打回企鹅老家”的口号，还强迫员工“11月底前拉不到100个公司外面的来往用户,视同放弃红包”，可谓全民上阵。

 

　　不过，来往上的推广并不成功，甚至有消息爆出，来往的月活跃用户只有50万，陆兆禧因此还被边缘化。随即，阿里开始将精力集中在手机淘宝上，在3月8日，马云再度发力，具备3.8手机淘宝生活节，喊出“请全国人民吃喝玩乐”的口号。不过，百度糯米整合公司资源推出“3.7女生节”，阿里其遭到了百度的提前狙击。当然，阿里还在支付宝设下战场，与腾讯等玩起烧钱打车大战，推广其手机支付。

 

　　纵观阿里，在移动的焦虑下有些迟疑和摇摆不定，在来往、支付宝、手机淘宝甚至高德地图等很多APP间摇摆，摇摆的结果是无法聚焦资源，无法形成合力。

 

　　再来看京东，在去年一直备受移动的质疑，但是随着3月与腾讯战略合作的尘埃落定，京东也拿到了移动的船票。值得注意的是，京东在接下来表现出其强大的执行能力，不仅在很短的时间里将腾讯电商整合完毕，而且在短短不到二个月的时间里，开通了微信一级入口和手机QQ二级入口。可以说，这个整合难度非常高，京东和腾讯的文化差异非常大，能在这么短的时间里实现入口的开通，不能不说京东的果断坚决与很强的执行力，也从侧面反映出京东的紧迫感。

 

　　有意思的是，京东并没有被胜利冲昏头脑，没有将赌注押在微信和手机QQ上，而是选择打出组合拳，三线协同作战，即同时在微信、手机QQ和自己的手机客户端上一起发力。一方面，三个入口针对的是不同的人群，微信更加集中在一、二线的都市、时尚人群，手机QQ则主要在三、四线人群，手机客户端则更加普适；另一方面，微信和手机QQ是腾讯的领地，而手机客户端则是京东的老家，同时发展也能降低未来的风险。

 

　　三线出击是否会形成自相残杀？

 

　　当然，有人质疑京东在移动方面三线出击可能会出现左右手互搏的问题，不过，京东显然看到了这个问题，想出了一个很好的方式来避免，那就是红包。京东在618推出了10亿元红包，在微信、手机QQ和手机客户端发放，用户抢到的红包在三个入口都能够消费。

 

　　别小看红包，红包事实上担当起了京东的三个移动入口粘合剂和桥梁的角色。试想，当用户在微信抢到红包之后，可能会直接在微信购物上使用，也有可能因为购物还是习惯在手机客户端，会将红包绑定在手机客户端使用，这样会拉动手机客户端的下载量和使用量。所以京东在618推出的红包，不仅能拉动新用户的增长，而且也起到借助微信和手机QQ拉动其手机客户端发展的作用，实现了三个入口的贯通，无形中让这套组合拳的拳头攥得更紧，出击更有力。

 

　　从京东披露的数据来看，京东的手机客户端在6月的累计激活数相比去年增长了4倍，其在苹果APP Store的排名也不断攀升，近日位列中国区免费榜第10名，在生活类中排名第一，超过了天猫、淘宝。可以看到，京东在移动端三线组合出击的策略是这样的，借助微信和手机QQ的海量用户来拉升销量的同时，也借势打响京东的知名度，拉动新客户的认知，而手机客户端也借势实现发展。

 

　　当然，正如一鲨之前文章提到的那样，京东在移动端上正在进行一场冒险的试验，不仅需要探索社交平台的电商发展之道，而且要探索移动电商的运营和营销之道。在产品设计、运营、营销等很多方面，京东要做的事情还很多。

 

　　从这个意义上来说，阿里和京东的战争还远未到分出胜负的地步，更激烈的争战还在后面。