Twitter首席执行官迪克·科斯托洛（Dick Costolo）过去曾是一名即兴喜剧演员，这份职业培养了他的机智反应能力，此后这种能力在他的商业世界发挥了重要作用，特别是在他面对那些暴躁易怒的用户时，更是屡试不爽。11月7日，科斯托洛掌管的Twitter公司迎来了上市一周年纪念日。尽管Twitter上市之初的表现曾受到了业界的赞扬与欢迎，但是，投资者对其评论却有喜有忧。没有人能够明确Twitter的未来发展前景。但是，一些人士认为，这家公司可能会成为下一个数字广告巨头，与谷歌和Facebook等科技巨头平起平坐。然而，也有一些人士认为，Twitter可能会退缩成一家小公司，尽管估值一度较大，但最终也可能会大幅萎缩。

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　　科斯托洛已经向他的关注者作出了巨大承诺，他在承诺中表示，“我们的雄心壮志就是让Twitter拥有全世界最多的用户群体。”自从2006年创立以来，Twitter已经吸引了包括伊利莎白女王到普通民众在内的大量用户，另外，在全球一些重要活动方面，Twitter也发挥了不小作用。对此，富国证券分析师彼得·斯塔布勒(Peter Stabler)认为，Twitter在大众媒体上不断闪现，这就意味着“在资本主义历史上，Twitter获得的免费推广的效应要好于其它任何一家公司。

　　数据显示，每月登录Twitter的用户大约为2.85亿人，其中约有20%的美国智能手机用户使用Twitter，约有9%的其它地区的智能手机用户使用这一社交网站。Twitter的内容免费供用户分享，这些内容主要也是来自Twitter用户，但是，Twitter却可以在用户发布的消息中插入广告，并以此创收。大型消费品牌公司愿意使用这种方式，因为他们可以根据用户的兴趣和地理位置直接发送关联性较强的广告信息，而且，这些品牌商还能够利用他们自己的Twitter消息，并根据实时对话内容向其他用户发送相应的广告。

　　自从2012年以来，Twitter的营收已经翻了四倍多，今年预计将达到14亿美元。与其它科技公司相似的是，Twitter的估值也也在不断飙升。2009年，Twitter的估值约为10亿美元，如今的市值已经高达250亿美元，而且这还是在该公司近期发布的不佳财报后股价下跌之后的市值。

　　由于广告主花费巨资和更多的资源来购买数字广告，因此，Twitter也从中大大收益。从某种程度上说，Twitter本身就是一个“移动原生”公司：Twitter创建之初，用户就可以在手机上收到Twitter发送的文本信息。这可能也给Twitter带来了优越于其它竞争对手的优势，这些竞争对手需要解决一些复杂的问题，例如从台式设备向移动设备迁移。如今，Twitter约有75%的广告营收都来自于移动设备。

　　然而，目前为止，Twitter仍然更像是一种文化力量，而非商业化力量。按照通用会计准则计算，Twitter目前仍未盈利，或许这种不利的状况至少要到2017年才能有所变化。今年如果不将45%的营收用来支付股权奖励，那么Twitter今年或许能够盈利（相比较而言，Facebook此项奖励只占营收的近15%，而谷歌大约为8%）。但是，在市场竞争非常激烈的情况之下，Twitter的确需要通过此举挽留员工，否则这些员工将会跳槽到谷歌，或者是离职创业，或者是加盟其它有潜力的初创企业。

　　一年之前，Twitter上市时，就注定要与Facebook展开正面交锋，并最终与谷歌在数字广告市场一决高低。如今看来，Twitter几乎没有追赶这些科技巨头的可能性。最近一段时间，Twitter的用户数量增速已经放缓，而Facebook的情况远非如此。数据显示，Facebook当前的单月活跃用户数量已经达到14亿，大约是Twitter的四倍。据市场研究机构eMarketer的数据显示，Facebook在美国数字广告开支方面已经占据了10%的份额。广告主希望在线广告能够整合规模和精准度，从而为帮助投放定制化广告，但是，Twitter既没有最多数量的用户规模，也没有最精准的目标定制能力。

　　替客户购买广告位置的广告代理公司OMD Wordwide的首席数字官本·威克勒(Ben Winkler)表示：“Twitter已经为我们发展了一个不可或缺的媒体渠道，但是，这种‘不可获缺’的程度却不尽相同。例如，玻璃水和汽油都是不可或缺的用品，但是他们的价值却不相同。”

　　实际上，对众多营销人员而言，他们往往会优先购买谷歌和Facebook的广告位置，因为这才是他们的核心数字广告力量，之后他们才会考虑购买Twitter的广告。

　　上市一周年纪念日为Twitter重新思考当前面临的问题提供了机会。如果必须用将近140个字来总体描述Twitter所面临的挑战，那么这就是：复杂、竞争与文化。对于那些不习惯Twitter界面和交流方式的人而言，Twitter可能就是一个麻烦。在过去的一年中，Twitter登录的程序已经更加便捷，而且也更有便捷于用户关注其他用户的消息，但是，Twitter要想成为主流，还需要进一步重新设计。在意识到Twitter或许并不适合所有用户之后，科斯托洛及其同仁并着手重点关注那些查看Twitter消息却从未登录的用户，这类用户规模大约是活跃用户的一到两倍。但是，这些用户在广告主眼中，却不像活跃用户那样有价值。

　　数字广告的潜力就是其拥有更加精准的目标和数据收集能力。但在这些方面，Twitter要落后于Facebook。Twitter可以让广告主根据用户的可能关注点，包括他们关注的公司和个人以及发送的消息内容等来向用户发送相应的广告内容。但是，Twitter却无法像Facebook那样有能力收集用户的详细数据，例如大学、出生日期等之类的信息。

　　Twitter从推出之初，其文化就一直深受内斗的不利影响。在Twitter仅有的4年历史中，科斯托洛已经是该公司的第三位首席执行官。在过去的6个月中，Twitter的高管辞职浪潮仍在蔓延，例如首席运营官阿里·罗哈尼(Ali Rowghani)就因为与科斯托洛不合而离职，另外公司还更换了首席财务官。最近几天，Twitter新任命的产品主管凯文·威尔(Kevin Weil)得以提拔，而威尔的前任却被降职。在Twitter的高管中，各位高管都对公司的未来前景持有不同的观点，这肯定难以形成合力。据一位了解Twitter的高管对此表示：“Twitter充满机会，但执行乏力”，并称这也是重创Twitter的主要原因。Twitter首席营收官亚当·贝恩(Adam Bain)则表示：“我们一直将重点放在纠正问题方面，而不是立即做正确的事。”

　　Twitter计划继续拓展，不仅要增加用户规模，而且还要向使用其它移动应用的用户发送广告。Twitter在去年上市前就已经收购了移动广告交易商Mopub，Mopub可以帮助Twitter在其它公司的应用上实时发布广告。最近，Twitter还推出了名为Fabric的一系列产品，这些产品可以让开发者更加容易地使用其它应用，从而整合整合Twitter内容的难度（当然也让Twitter分享营收）。

　　科斯托洛非常清楚，他需要关注那些诞生不久的信息公司，例如现在归Facebook所拥有的WhatsApp，以及Snapchat等，这些公司吸引了大量的年轻用户，而且将会吸引广告主的关注，并最终抢走Twitter广告营收。为了阻击这种势头的蔓延，科斯托洛也计划让用户更加便捷地在Twitter上进行私聊。

　　随着时间的推移，用户希望Twitter能够为更多的视频广告提供更大的空间（因为广告主喜欢这种广告形式）并推出极具吸引力的电子商务服务，这样用户就能够通过点击Twitter的方式来购买商品。业界部分人士仍抱有疑问，即Twitter能够会被其它公司收购。当然，如果Twitter的增长停滞，股价大幅下跌到非常低的程序，那么，诸如谷歌这样的大公司还是有可能考虑将Twitter并购旗下。