从去年开始，互联网外卖市场异常火爆。大众点评投资饿了么涉足外卖业务，美团则号称三年内投资10亿元扩大外卖市场。同时，这两大平台在全国市场展开惨烈竞争。

 

　　今年，零号线也正式加入外卖战局。去年下半年，腾讯投资完成了对零号线的B轮投资。吴皓称，今年年初资金已到账，扩张工作全面启动。据了解，目前零号线已覆盖南京、苏州和上海，深圳、武汉也投入运营，广州、长沙、成都正在筹备。

 

　　不同的是，零号线的模式代表着外卖互联网化的另一种路径。相较而言，美团和饿了么采用的主要是纯平台模式，和大部分互联网平台一样，核心还是流量运营思维，模式较轻。而零号线在“服务+平台”模式下，更注重服务，渗入商家供应链，比如自建配送团队，模式显得更重。

 

　　吴皓表示，如果是纯流量生意，平台所思考的优先级就不一样；零号线是把外卖业务看做是一个本地服务，所以优先切入的是“服务”。这是两个选择题，你选A或者选B，后面的路径就全部不一样了。

 

　　商家线上品牌化

 

　　IT男吴皓进入餐饮行业缘于2010年刚刚回国时参加的一个项目，南京的一家互联网平台，将周边超市的商品上线销售，然后通过线下配送到达消费者，试图打造一个商超O2O模式。之后又加入了餐饮外卖，本打算以商超的消费品引流，以餐饮外卖盈利，但结果却发现餐饮外卖引流能力更强。并且，吴皓发现这样单纯将互联网作为渠道的方向也有问题。

 

　　吴皓表示，最大的问题在于平台和商家是一种博弈关系，商家是品牌商，平台是渠道商。如果是消费品，因为标准化，只要配送没问题，就会有用户，模式成立；但对于餐饮，不只是配送的问题，比如商家可能变价、缺货、减量等，都会影响用户体验。

 

　　“当商家不把自己认为是这家店的主人，不把这个线上品牌认为自己拥有的宝贵资源，而只是一个补充渠道时，平台和商家的合作会很困难，只要商家不配合，平台就是在为用户体验兜底。”吴皓表示。

 

　　因此，零号线开始推动商家线上品牌化，强化商家的认同感。犹如淘宝上的淘品牌，零号线称之为“零品牌”。

 

　　据吴皓透露，按照零号线的规则，“零品牌”分为三大类，一类是线下有实体店而无品牌，在零号线打造互联网品牌；另一类是线下既有实体店又有品牌，但必须在零号线平台上推出新的品牌；第三类为线下既无实体店又无品牌，只有一个生产环境，比如咖啡吧的后厨，可以借用这个生产环境推出在线零品牌。

 

　　吴皓将就餐分为两个场景，一种是社交场景，吃的是环境、服务；另一种则是生活用餐场景。他表示，对于80后、90后而言，他们更喜欢边对着电脑边吃饭，不需要门店的装修，只需要方便。在这种“懒人”消费习惯下，餐饮必将走向电商化。

 

　　“餐饮电商化是我们对未来的判断，而电商的路径其实已经清晰。最早电商的崛起一定靠的是互联网品牌，比如淘宝，早期靠的并不是大品牌，而是那些淘品牌。在餐饮领域，我们认为也是一样的。”吴皓分析说。

 

　　显然， 按照吴皓的理论，新的消费需求催生出餐饮电商化，而品牌化则是餐饮电商化的路径。同时，在实践层面，餐饮电商化可以降低商家的成本，吸引商家上线；品牌化则可以改善平台与商家的合作关系，推动平台发展，并且还能够保证用户体验。这也成为零号线的模式基础。

 

　　吴皓表示，互联网品牌的建立是依靠产品，其塑造路径和传统品牌是不一样的。传统的品牌塑造路径是在线下砸钱，装修得非常漂亮，然后用品牌来吸引人进去。而互联网品牌是产品驱动，比如让消费者知道这个产品用的是什么油，肉是从哪里来的，包装盒是怎么来的，然后通过社交的方式将品牌推广和塑造起来。

 

　　他还称，传统的商家以菜品丰富吸引消费者，而在互联网品牌塑造过程中，商家的SKU一定不能太多，零品牌的SKU控制在10个以内，通过爆款，甚至每日定量来打造品牌。

 

　　“服务+平台”模式

 

　　零号线采用“服务+平台”的模式，但其重心更偏向后端的商家服务，而并非前端的流量运营。

 

　　吴皓表示，无论是服务还是信息化，传统餐饮行业的水平参差不齐，想要进行品牌化运营需要很多改造。去年，大众点评投资多家ERP企业，也旨在为传统商家提供更多的服务，改善产业链条。这也是很多O2O公司近两年的路径，在通过一轮线上流量跑马圈地后，开始注重线下商家的改造。

 

　　而零号线则采用了截然相反的方式，从一开始就专注线下，而对流量运营采用开放模式。生产环境等前期的审核是每家外卖平台的必选动作，此外，零号线会为商家提供IT方面的服务，为商家提供产品拍照和上线等代运营服务以及包装盒的提供，未来甚至会涉足商家食材采购环节，全面介入商家的供应链。

 

　　吴皓做得最大胆的决定则是自建配送团队，为商家提供配送人员。从电商的发展路径来看，自建物流对于每家公司来说都意味着高成本。但对于用户体验而言，外卖配送环节至关重要。

 

　　电商物流关注最后一公里，而零号线则从时间上定义，关注外卖的最后一小时。吴皓表示，这是基础设施，一旦建成，后面盖房子的事就简单了。他称，餐饮电商化和品牌化过程中，配送这一环迟早要做，所以不如早做。

 

　　因此，吴皓更愿意定义零号线为一家为商家提供综合服务的外卖平台。而这种重后端的定位也让零号线抛弃了前端流量运营的逻辑，吴皓表示，作为平台，肯定要为商家提供流量，基本也是通过地推、社交、平台流量互导、积分等常规方式，但零号线绝不会独占用户，而是全部开放给商家，让用户成为商家的用户。“很多用户都是零品牌自己吸引来的。”他称。

 

　　这也决定了零号线的主要盈利模式并非依靠流量分发。吴皓透露，目前零号线主要依靠基础服务、增值服务和配送收费，而未来增值服务将成为主要盈利模式，比如为商家提供代运营、提供上游采购服务等。

 

　　互联网模式曾被视为轻、快的典型，显然零号线的模式则显得重，同时在扩张速度上也会受到一定限制。