□事莆田系被曝欲集体封杀百度件

 

　　近日，网上流传出莆田(中国)健康产业总会给各个会员单位下发通知称，要求所有会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。

 

　　根据网上流出的这份通知，莆田总会还要求会员视该次活动为至关重要的大事，要“下定决心，不惜代价”，并要求全体会员务必遵守。对于不停止有偿推广的单位，“不管是不是会员单位，是不是莆田系医院，总会将发动所有力量进行点击，并在总部内部进行通报。”通知还称，一旦百度报复性地关闭带头企业的账户，总会将“发动所有力量统一关闭账户，停止合作”。

 

　　昨天，记者致电莆田总会办公室主任林春金，但他拒绝对此事作出回应。

 

　　不过据福建当地媒体报道，目前该协会确实在讨论停止百度竞价广告的投放，一些莆田系民营医院已经收到通知，但目前只是意向，莆田系各大医院负责人将在4月4日开会最终确定。

 

　　据了解，莆田总会去年6月28日在莆田成立，拥有全国8600多家民营医院会员。莆田系一般指由福建莆田人开办的民营医院，以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主，从刷电线杆、在街上贴小广告起家，随着互联网的兴起，莆田系的广告也转向了互联网，多年来主要通过百度的竞价排名来招徕顾客，在百度投放广告金额巨大。2013年莆田市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告，几乎占百度广告收入的一半。”

 

　　□回应

 

　　百度：将加大整治违规医疗广告

 

　　对于莆田系的逼宫，昨天百度新闻官微发声明称，由于百度加大整治并下线违规医院广告，引发最大民营医院群体莆田系联合抵制。去年百度累计拒绝违规医疗机构客户超1.3万家，六成以上是莆田系医院。百度称，对于莆田系的联合抵制，百度不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

 

　　对于莆田系在百度所投广告量，百度方面告诉记者，百度是上市公司，有些财务数据是商业机密不能透露，不过可以肯定的是虽然全国民营医院有约1.2万家，莆田系有8000多家，但在百度做推广的客户有几十万家，一些说法把莆田系对百度的广告贡献比例夸大了。

 

　　接近百度的人士向记者透露，一线城市大型的民营企业每年在百度上的广告投放额达上千万元，以一家医院每年投100万元算，百度从8000多家莆田系医院可获得80亿元的收入。百度最新年报显示，2014年其网络营销营收为484.95亿元，2014年活跃网络营销客户数量约为81.3万家，每家网络营销客户平均贡献约为5.96万元。可以看出，动辄几十万甚至上千万广告投入的民营医院是百度的大中型客户。

 

　　百度股价从3月24日开始连跌两天，下跌近5％到207.74美元。

 

　　□业内观点

 

　　小医院热衷搜索引擎推广

 

　　莆田系民营医院的数量占国内民营医院总数的80%，由于靠不规范的男科、妇科、整形外科等起家，在业内一度饱受争议。一位医疗界人士评价莆田系的特点是“医疗技术不行，运作也不规范，但营销能力超前”。

 

　　一位民营医院负责人告诉记者，莆田系早期确实口碑不好，现在已经比之前有所改善。虽然莆田系的民营医院数量很多，但医院影响力在民营医院业内并不算是一线梯队，话语权很小。

 

　　“莆田系的广告投入可能会占到其营收的40%至50%。其实，只有小医院才会用搜索引擎推广，真正好的民营医院和公立医院一样，都不会刻意花钱推广，靠口口相传病人就很多了。”该负责人表示。

 

　　百度暗拍系统有利有弊

 

　　据媒体报道，2011年莆田系就曾对外控诉百度天价广告费，当时曾举例称一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元。如今几年过去，同样关键词的点击价格已经炒到999元。

 

　　据接近百度的知情人士介绍，十年前百度刚上市时摸索出了“竞价排名”的商业模式。最初竞价采取明拍，别人出价多少一目了然，不过这令许多小玩家望而却步。后来为吸引更多玩家，百度在2009年底上线了“凤巢”系统，这是百度搜索推广系统专业版，结合出价与质量度的综合算法（综合排名指数CRI）后，才是排名真正的衡量标准，要考虑流程、创意、提词等多模块的策略优化，并不是单纯看价格。但由于“凤巢”本身是一个暗拍系统，虽然吸引了不少“长尾”领域的客户，但对于竞争极为激烈的民营医院而言，“没有底”的暗拍导致的只能是出价越来越高。

 

　　一位在百度上投放过广告的互联网公司老总告诉记者，百度“凤巢”系统对于广告主来说有利有弊。有利的地方是由于是暗拍，确实吸引了各行业小微企业参与投放，并且通过掌握搜索引擎优化的策略，在价格并不是很高的情况下使得投放排列靠前。不利的地方在于，对于竞争极其激烈的行业，“凤巢”大大增加了它们的成本。