近日，美国团购网站鼻祖Groupon宣布将在芝加哥上线食品快递和外卖服务(GrouponToGo)，并逐步将该业务拓展至全美国。Groupon打算先通过与那些已有外卖服务的餐厅合作，再建立自己的配送体系，外卖平台向每单收取10%的服务费。
与Groupon的思路相比，大洋彼岸的中国外卖市场眼下正在上演着似乎让美国人看不懂的竞争局面，有资本持续撑腰的疯狂补贴“惯坏”了订餐用户，优惠力度成为用户决策的重要因素，外卖网站一单亏损七八元成为常态。
“第二阵营”奋起直追
最近外卖行业抛出两条大新闻，均和BAT有关。在阿里巴巴联合蚂蚁金服斥资60亿元成立新口碑后，原来的淘点点在上周更名为口碑外卖;而百度外卖刚刚确认将从百度拆分，独立运营，并获得了2.5亿美元融资。
但这两家背靠巨头的外卖服务商还处于行业中的“第二阵营”。据第三方调研机构统计，美团外卖、饿了么两家处于外卖市场竞争中的“第一阵营”，阿里巴巴和百度的外卖业务暂时处于“第二阵营”，这四家联合瓜分了超过80%的市场份额，而到家美食会、零号线、外卖超人等分食剩下的小块份额。BAT中的腾讯，则是以投资饿了么和零号线的方式入局。可以说，外卖市场已进入“战国阶段”，短时间内还难以形成稳定的“721”格局。
美团网CEO王兴曾算过一笔账，按中国13亿人口、一日三餐计算，每日有近40亿次就餐需求，只要有10%来自外卖、每单均价30元左右，日交易额就可达120亿元。
同样，承诺向O2O砸下重金的百度，以及整合阿里和蚂蚁金服双方资源的口碑，也都看到了这个庞大的市场，高举高打的百度外卖并不缺钱。口碑外卖负责人鲁军对《第一财经日报》记者说，相比于美团外卖在高校市场的优势，口碑外卖主要做白领和社区市场，手机淘宝、支付宝这两个App将在首页为口碑外卖提供流量入口，口碑此前的保守策略将在更名后重新发力。
一单外卖亏七八元
打车市场滴滴和快的在年初的合并印证了一个道理，靠烧钱支撑的补贴大战最终会导致两败俱伤，用户的免费午餐不可持续。眼下，外卖市场的疯狂补贴(首单减15元，满20元减10元等)实际上是整个O2O行业烧钱的一个缩影。
美团一度在外卖上的投入高达每个月2亿元人民币，持续的烧钱是对资金的过度渴求。从美团的融资路径看，A轮1200万美元(2010年10月)、B轮5000万美元(2011年7月)、C轮3亿美元(2014年5月)、D轮7亿美元(2015年1月)，7月又传出美团正在计划新一轮超过10亿美元的融资。融资规模越来越大的同时，频率也越来越密集。
尽管这些钱并非都花在外卖上，但外卖更像一个持续吞金的无底洞。一位外卖行业内部人士对《第一财经日报》记者说，由于补贴大战，平台方每做一单外卖亏损七八元是常事。
获得融资——快速烧完扩大业务规模——亏损加剧——寻求更大规模融资——投资人失去耐心。最近半年，火热的O2O行业中已有一大批创业公司走完这一路径后宣告失败。业内普遍分析，像外卖这种高频O2O服务资本相对能撑得更久一点。
“2016年上半年行业格局就将见分晓，四家中不排除有人被收购。”黄渊普接受《第一财经日报》记者采访时判断，对于外卖这种高频消费领域，前期靠补贴培育市场是必经之路，当年阿里和京东为培养用户网购习惯也曾不惜砸下重金。但资本不会持续做不计回报的买卖，到2016年上半年行业格局有可能敲定，会有角色被吃掉。
事实上，就算没有补贴的成本，餐饮外卖这种高频低客单价的生意也赚不到什么钱，外卖平台目前都在尝试从单纯的盒饭向商超产品、鲜花等高客单价的领域渗透。这有点像从普通打车(低客单价)向专车(高客单价)转向的路径。而在商超产品这方面，背靠由支付宝开拓下来的线下超市和便利店资源，口碑外卖将坐享一些优势。
物流模式的轻重博弈
重模式，O2O行业很多垂直领域都在朝着这个方向发展，外卖也不例外。这四家中，美团外卖、饿了么、百度外卖均可以被归为自建物流体系的重模式。在一二线城市用公司自己的物流团队，在三四线城市招募物流代理商，成为各家普遍的做法，但眼下刚刚由淘点点更名的口碑外卖是特殊的一个。
据鲁军对记者介绍，口碑外卖秉承阿里的平台模式，不会自建物流体系，而是选择招募第三方物流机构做送餐服务，招募合作伙伴的工作目前正在全国主要城市开展，“但配送体系(软件)是我们做的”。
利用社会化物流资源送餐，这更类似于美国的外卖行业。据《第一财经日报》记者了解，美国外卖鼻祖Grubhub(当前市值大约26.6亿美元)扮演的角色更像是一个订单信息与技术平台，配送由餐馆自己或找代理商完成;而像刚刚宣布进入餐饮外卖行业的团购网站Groupon，前期打算让有配送能力的餐馆自己送餐，后续会和第三方物流机构对接，从而降低美国高昂的人力成本。
美国市场的服务意识、诚信环境、规范化程度等已经为线下的送餐服务提供了一个良好的保障。目前中国外卖市场尚缺乏这个环境，自建物流更能保证配送管理和秩序，但想要迅速向更多城市扩张，社会化物流也是绕不开的一个选择。
