一半是海水，一半是火焰，这是时下电子商务行业的真实写照。
中国电子商务研究中心日前预测，2013年国内电商竞争格局将迎来新一轮的行业大洗牌，电商“三国演义”市场格局隐现，中小电商“生死关”临近，垂直类电商整合、倒闭和被收购或将成为趋势。
而在此之前，已经有一大批垂直电子商务企业因资金链断裂寻求投资，或被大型平台型电子商务企业收购。
曾经被业界追捧的垂直电商，现在又被业界质疑，并且在如何盈利上进退两难，而其出路究竟在何方？
平台化转身能否掘金
愈演愈烈的电商开放平台又添新玩家。3月27日，细心的消费者发现，服装类垂直电商凡客悄然引入大量第三方服装品牌，其中包括韩都衣舍、裂帛这样的淘品牌，也包括来自线下的太平鸟女装等。
这似乎与其此前提出的专注凡客服装品牌相悖。按照凡客2012年公布的规划，凡客将回归品牌核心，将以库存周转和品牌溢价为核心，不再将重心放在电商平台拓展上。
作为垂直电商，忙着推开放平台的并不是凡客一家。记者调查发现，一些运营不错的垂直电商几乎都转成了平台型电商，除了自营的各种商品外，全面引入生产企业或代理品牌开设“店中店”，共享平台的客户资源。
当当网不再只是卖书的网站，凭借着自营百货业务上的品类聚焦战略以及“请进来，走出去”的平台化战略，当当网百货自营平台全年增长95%，其中平台业务全年增长更超过165%，增速远超图书业务；同样，苏宁易购变身为集家电、百货、餐饮于一体“超级市场”，上线时称入驻的品牌和垂直类购物网站达3000多家，要为顾客提供一站式体验服务。
电商们的“开放冲动”并不难理解，在不少人看来，开放平台能提升营收和利润空间，对规模的扩张有较大的作用。这在规模驱动的当下更容易被电商企业、投资者所接受。
“做平台，主要还是更容易获取利润，除了规模效应，作为平台提供信息服务、物流和支付服务也是电商利润的重要来源。”电商独立分析师李成东认为，平台盈利模式是按照交易额提取服务费和广告费，相对比较“轻”，毛利率相对较高，还能弥补品类短板，而3C、图书、超市这些交易规模相当大的自营业务，毛利率却通常较低。
以京东商城为例，数据显示，在2011年京东商城开放平台基本上保持200%~300%的增速，开放平台销售额占京东总销售额的10%左右。而最新披露消息显示，京东内部预计2012年开放平台交易额140亿元，按整体15%佣金粗算，将实现超20亿元收入。
尽管平台化已成为行业内掘金热点，但业内人士认为，向平台化转型需要巨额资本作为支撑，在电商行业萧条时期，并不适合垂直类电商，尤其是中小垂直电商。“况且，电商行业的平台化已呈现寡头竞争的局面，平台化转型很难再有作为。”
眼下，很多企业最看重平台的大小，可它们会发现平台的规模面临着“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题：究竟是先提供好的服务和产品来吸引消费者，还是先招揽人气再吸引更多的产品和服务提供方入驻？
垂直与规模的矛盾
除了资金限制，垂直电商不得不面临的另一个问题是垂直与规模的矛盾。
目前，垂直类电商网站呈现着两大发展趋势，第一是“大而全”，做大平台化，获取规模优势，这类型网站以聚集各类各样的品牌，扩大规模来吸引顾客，增加流量；另一个方向是“小而美”，坚持深耕垂直，专注于细分市场，即网站经营的是自己的品牌产品，满足特定消费群体需求，以自己的品牌产品吸引顾客。
事实上，这也让很多垂直电商在行业一片“萧条”环境下，都在规模和垂直的选择中陷入了两难境地：坚持自身品牌，不扩大规模，就不容易得到投资者青睐，没有资本的进一步投入，只能“等死或者被收购”；一旦扩大规模，就需要更多资金注入来吸引新用户，因而市场推广费用的占比也将随之攀升，而其所售多数为半标准化产品，重复购买率比“航母”级别的平台电商低，资金周转期也较长，被天猫、京东等大平台挤掉也就是顺理成章的事情。
记者调查发现，过去几年，国内垂直电子商务经历了过山车一般的兴奋、失控，以及回归现实之后的“寒冬”。
在电子商务投资过热的时代，麦考林、当当网上市，将资本推向新一轮高潮。公开信息显示，2010年电商融资超过24起，金额6亿美元；2011年电商融资95起，总额超过46.91亿美元创新高。
随后，电子商务投资环境急转直下。在专家看来，自去年开始，电商的融资成功案例急剧下降，对资本市场而言，一些投资机构对于电商项目往往都是“谈商色变”。
据统计，2012年，电子商务的投资案例共86个，而2011年的投资案例为144个，下降了40%。在退出方面，投资人大多选择被收购。包括维棉网的资金链断裂，红孩子的甩卖，走秀网和乐淘的遭遇等，使得业内普遍感觉，垂直电商正在经历一个“寒冬”，迫切需要转型。
“垂直电商销售货品相对单一，很难形成交叉规模，采购成本没有优势，物流压力较大。”在被苏宁宣布收购后，红孩子CEO徐沛欣坦承，由于受资本“要挟”，出于增长的压力，垂直电商需要面对市场容量和规模化的问题：细分市场太小，或模式没法规模化，都很难获得资本的青睐，这些都逼迫电商转型。
“垂直电商第一市场是有限的，存在类目的天花板，另一方面，标准化程度高的产品存在大平台电商的挤压。”购物搜索网站“帮5买”CEO尹汝杰告诉记者，目前国内中小电商正面临着众多难题：除了产品定位高度同质化造成恶性价格战外，还有在资金链紧张的情况下急功近利地扩大规模，造成用户体验被长期忽视，“在很多垂直电商的产品和服务可替代性非常强的情况下，整合、倒闭和被收购是必然的。”
出路究竟在哪里
麦肯锡全球研究所近日发布报告《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》显示，中国网络零售市场近年来持续快速增长，2012年中国网络零售超过1.2万亿元人民币，仅次于美国，是目前世界第二大网购市场。
预计到2020年，以淘宝和天猫为代表的中国网购市场规模可能达到4.2万亿元，相当于今天美、日、英、德和法国网络零售市场的总和。
尽管国内电商市场“井喷”，与之对应的却是，当前我国电子商务企业普遍深陷“十电九亏”的窘境。在很多投资机构看来，垂直类电商在经过了大肆“烧钱”之后依然未能如预想中实现“以市场换盈利”的目的，眼前面临的可能并非是否赢利的问题，而是如何赢利的问题。
守着“金矿”缘何度日艰难？记者调查发现，目前很少有垂直电商走深耕垂直、专注于细分市场的品牌化道路。由此造成目前平台类电商与垂直电商提供的产品区别不大，产品同质化状况严重，平台电商凭借规模聚集了人气，而且无论是商品丰富度、物流配送都优于垂直电商，基本能满足大多数消费者对标准化消费品的需求。
“电商行业其实正确的态度是，宁可要一个结结实实小个子，不要松松垮垮的大个子。”中国电子商务研究中心高级分析师张周平认为，垂直电商没希望，主要是因为现在网购的深度和广度还不够，个性化的追求还不够，平台型电商经营的标准化产品已经可以满足绝大多数消费者，长期来看，垂直领域是平台电商必要和有益的补充，肯定会有自己的空间。
张周平说：“这就如同生活中有沃尔玛、家乐福系大超市，但同时也存在7-11、屈臣氏系等特色地带。垂直电商要在自己的垂直领域更加专注、更加垂直化地去做细、做好，方能保留立足之地。”
一些业内人士指出，垂直电商的根本出路还在于差异化用户体验，“要么商品差异化，要么服务差异化，从技术创新到营销服务，不断提升用户体验，挖掘细分用户的针对性需求，做自主品牌，培育自己的核心竞争力。”而以往那种单纯依靠营销和广告砸钱的做法只能换来短暂的流量，却无法实现网站的持续增长。
中投顾问零售行业研究员杜岩宏说，随着电子商务的规模不断扩大，电商立法，行业规范将逐渐得到完善。电子商务过去以规模驱动的模式将会得到改变，回归到盈利驱动的正确道路上来。因此，电商企业无论是进行平台开放还是专注于细分市场，都需要加强内功的修炼，特别是提高供应链管理能力、构建物流系统以及提升客户服务能力等。
