传奇，有很多种类型。在电子商务的世界里，很多东西都可以被定义为传奇，如马云、京东商城、2012年1万亿的销售额……

     何谓传奇，特征之一就是不可想象和难以预料。在若干年前，有个广告：“不逛街，不代表不购物。”当时看来是一种难以奢望的时尚，如今回头再看，其实就这么简单和不足为奇。

     被网购改变的何止是消费者，在网购的生态圈里，每一个环节上都活跃着无数创业者的身影，每个人都能说出一段自己的“传奇”。

     从某种意义上来说，电商人物和企业的传奇，更主要应该归结为网购对生活的重新定义。从1999年的“72小时网络生存”到2009年的“光棍节促销”，网购对我们生活的改变已是显而易见的，今天，互联网已融入生活的每一个角落——

     临安人帅久宝，8岁那年一场意外夺走了他的右手，他早年的创业生涯几乎都是失败的，内心无比沮丧。他或许只是抱着尝试的心态开起了一家卖特产的网店，没想到幸运之神开始降临，直到冲到皇冠，直到被媒体关注。

     46岁的遂昌农民朱菊媛，下岗后靠着自己做的鞋垫、围裙等到街上摆摊赚钱，2010年9月底开了一家名叫“老记忆”的网店，除了卖自己做的鞋垫，还销售遂昌当地的番薯干、笋干等特色农产品，去年每月能赚3000多元。在朱菊媛心中，不用刮风下雨去摆摊，坐在家里电脑前卖东西，就能养家糊口，这就是一个传奇。

     义乌工商学院毕业的王佳荥怎么也没有想到，校长说开好一家网店也能算是合格的毕业生。他和同学两人各出1000元进来纸箱，并制作了名片，开始在学校的快递点分发，短短两个月，他就垄断了学校里创业同学们的纸箱供应，就这样等到毕业时，每个月的销售额都能达到20万元。

     卖家们的故事肯定没有马云、刘强东等大腕那么励志和充满戏剧性，他们的生意或许还未走上轨道，但他们谱写的就是一个个关于电商的个人传奇。

     传奇的故事还发生在很多传统领域。

     四季青是一个传统的服装批发市场，现场、现货、现钱是这里的一种常态。即使这里每天还是人来车往，祝浩泉作为四季青服装集团董事长却早已开始考虑未来。从前年开始，他们力争让网络科技深入到每家每户，手把手教商户，每个管理科派了一名电子商务代表。“淘宝商家针对的是终端消费者，而在淘宝上开店的网店店主就是我们的客户。”他说。

     此外，经营大宗商品的粮食市场、经营生产资料的钢材市场、经营工业消费品的汽车市场等，都开始依托实体市场搭建网络交易平台，与现有的电子商务平台形成错位竞争。在电商传奇的世界里，何谓新，何谓旧，界线已经不再那么明显。

     很多传统销售领域的企业，或许未曾想过“线上”的市场有一天会危及自己的生存。正因为始料未及的威胁，无数企业电子商务部接连出现，走在前列的已经开始生产“线上版”产品，与“线下版”差异化生存。

     数据表明，2011年，我国网络购物交易额达到了7825.6亿元，2012年达到13040亿元，而在2001年只有13亿元。杭州市工商局最新统计数据显示，杭州去年全市电子商务平台年度成交额突破12000亿元，杭州本地网购市场交易额也达到了953亿元，在全国、全省处于领先。

     杭州现在共集聚各类网络购物平台41家，网络购物平台经营者总数达到30.6万家。除了单纯电商平台，一些传统市场也积极抢滩电子商务，全市已登记中国钢铁网、四季青服装网等网上交易市场26家，占全省登记网上交易市场的20.63%，网上交易市场年度成交额已达到了106亿元。

     当然还有各式各样以电子商务名义冒出来的园区。杭州“电子商务之都”的称呼名副其实，可以说杭州就是电商的传奇。

     此次我们在消费领域选取了三家电子商务企业，近距离观察它们的成长。

     样本1：草根创业

     “网牌”Deeremarchi：

     草根时代已过，还需寻找新路

     李君慧是地道的温州苍南人，家里有个服装加工厂，主要生产男西装，属于典型的温州本地家庭作坊式企业，做了20多年的服装贴牌生意。“因为小时候的耳濡目染，我对服装有着特别的敏感度，以致于后来的生意都与服装有着千丝万缕的关系。”

     从线下品牌代理，到线上试水

     从学校出来后，李君慧考上了福建的公务员，但没多久就下海到了广州。对于这段经历，他没有丝毫后悔，这与温州人血脉中那种对创业的渴望有着或多或少的关系。初到广州，李君慧捣腾的就是T恤之类的服饰，主要是代理别人的一些品牌，或从温州老家的小工厂拿货来卖。

     “当时家里的工厂已经关了，家里人也跟着到了广州一起做生意。”李君慧说，“线下的竞争很激烈，尤其是广州这个地方，货源虽然很多，但入行的更多。”

     2005年，他开始尝试在网上卖衣服，向电商转型。“当时在网上做生意的人不多，因为消费者只是把网购当作一个时尚的方式，而非生活的习惯。”商家少，竞争小，只要找到好的货源，就能把网店做起来，再加上成本压力小，忙的时候只需全家总动员即可。

     李君慧凭着自己在服装行业摸爬滚打的经验，以很小的资金成本，迅速在网上发展起来，从单干到家里人帮忙，再到开公司请人，这一路走过来较为顺利。

     从代理贴牌服装，到自创网上品牌

     2008年，李君慧转战杭州，开始经营自己的电商品牌Deeremarchi(迪尔马奇)。两年后，“迪尔马奇”成为电商男装领域的一匹黑马，并进入天猫男装销售排行榜前十，这自然是后话。

     “我扎根在杭州九堡，相中的是长三角的物流成本。从广州发货的话，不论到哪里，快递成本都很高，而杭州正是电子商务之都，有着电商生存的土壤和氛围。”

     在之前，李君慧一直经营的都是别人的品牌，偶然也会做一些贴牌的服饰生意。他说，别人的品牌做不大，不舍得替别人的品牌去投入，最终还是要做自己的品牌。

     但自创品牌并非一件易事，服饰风格、团队建设、企业理念这是一个品牌商必须经历和明确的事情。“我揣着几千元钱开始在服装圈打拼，对这个市场很了解，所以明白自己究竟想做什么，企业应该怎么走，说白了就是如何赚到钱。”

     “迪尔马奇”是他在天猫上的一种探索，从品牌运营的角度来说，还算是一个成功的典型。李君慧告诉记者，女装市场虽然更大，但竞争实在太过激烈，而男装相对简单一些，还有空间值得闯一番。“你去看市场上的男装，有个问题，就是千篇一律，同质化很严重，这也是我们经营男装较为头疼的。”

     线下品牌集体上网，对网络品牌冲击大

     因为草根，李君慧对目前生意的反思比其他同行来得深刻。

     “电商只是一种渠道，他与传统品牌的其他渠道并没有本质的不同，都需要稳扎稳打，该有的核心优势一样都不能少。”他说这话，更深一层的意思是电商的模式已越来越显得常态。

     有人说，每天跻身电商的新卖家就有上万家，而每天倒闭关店的更多，一定程度上是因为开网店无成本，够草根，更多是竞争的残酷。“我们看到线上销售额在成几何数上涨，但涌进去的商家却是几何数的几何数。”

     作为草根网络品牌，更残酷的是线下知名品牌的大量上网。“对手多，力量大。”李君慧简单总结了这两个词。“2012年前，线下品牌上网，目的是解决压仓货，他们卖的货价格虽然较便宜，但款式不会太新。而在2012年后，越来越多的线下品牌针对线上人群，专门设计并生产了各种产品，这是对我们冲击最大的。”

     以某知名箱包品牌为例，在商城专柜的价格至少在1000元以上，平时折扣很小。以往在网上卖的，大多是积压在仓库的多年存货，所以价格才能低至四五百元。而如今却不同了，该品牌专门生产了网络款，通过原材料替换等方式压低成本，也可以卖到四五百元，而这些网络款在线下专柜是不销售的，这样形成错位经营，来抢占线上市场。

     李君慧觉得，这种新出现的模式，对原有的电商冲击实在太大，他们失去的是价格优势。“对方财大气粗，只要随便来个促销，像我们这样的淘品牌立马跟着亏本。”

     尽管草根，已开始反思和探索

     每年的“双十一”，是“迪尔马奇”发力的时候。2011年，当天的销售额是2000万元；2012年，是8000万元。对于这个数字，李君慧依然不太满意，虽然增长幅度不小，但还是低于预期，原因是品牌商家太多，流量被分散了，以致于部分商家卖爆，更多的商家反而陷入备货过多的尴尬。

     对于这样的现状，李君慧也有过自己的思考。“我觉得有两类服饰还有市场，一类是大众化产品，低价格，款式每个卖家都有，看谁能把量跑起来；还有一类是品牌感强的产品，从设计、款式、质量、服务等多方面都注重品牌感，这样也能赢得忠实的客户群。”

     “培养起忠实客户还是容易的，但企业要迅速赚到钱却很难，比如大学生客户，每件衣服的消费水平在50元至200元之间，但要让他们消费200元以上，至少要等三四年(他们从)学校毕业了。”

     关于这个市场的定位，李君慧说还在思考中。

     他透露，等品牌有影响力后，也会考虑做实体店铺。“我虽然是草根创业，但电商早已过了‘草根’的时代，电商之路不可能继续拷贝，还需要新的探索。”

     草根、名牌触“电”，各有各的传奇

     样本2：老牌企业变身电商黑马

     顾家家居：

     还抱着楼盘开店，只有死路一条

     你在网上淘过“笨家伙”吗？比如说，沙发。

     大件，很重，又贵，而且需要组装——家居貌似先天就不适合做电子商务的品类。不过，在杭州，却有一家知名家居企业将网上的买卖做得有声有色，它就是顾家家居。

     最辉煌的战绩，是在去年的“双十一”，顾家家居天猫旗舰店一天的销售额就达到了6500万，通过线上线下的整合，当天的销售额超过了1亿。业界惊呼，中国家具电子商务“黑马”来了!

     作为一家带有深刻历史印记的企业，顾家从祖辈算起与家具结缘已近70年的历史，而公司从成立至今也已走过了30个年头。作为一家本土的传统企业，在电子商务的浪潮中，它又是如何华丽转身的？

     不得不变

     “抱着楼盘”开店只能等死

     “这几年，家居行业最大的一个变化是销售终端的多元化，除了门店销售，网上零售、团购以及建材行业、地产公司等前端销售也迅速发展。”顾家家居大品牌家具电商总监龚贺华告诉记者，以往“抱着楼盘”开店的方式，已经不能适应行业的发展，几乎各大家居品牌商都急于探索新的销售模式。

     2009年年底，曲美家具率先进入淘宝商城(后改为天猫)，并尝到了甜头，顾家家居也加紧了试水电子商务的步伐。而组建电子商务团队的任务，落到了当时任职于顾家信息部的龚贺华头上。

     “坦白说，当时我在电子商务方面的经验值是零，但公司领导觉得，至少你懂电脑，熟悉网络。”龚贺华笑着说。

     “真的是万事开头难。对顾家这样的传统企业来说，最大的难题是团队组建，挖人也费了不少劲。”龚贺华说，“我先从内部找，从公司审计部里抽调负责流程和内部对接的人，从线下门店中，挖得力的客服，同时也从外部招人，负责网店的运营。”就这样，到顾家电商部正式运营时，总算有了7名正式员工。

     “传统企业管理人员向电商转型，传统背景员工与电商背景员工的观念冲突，电商团队与企业内部的磨合等，都需要一个逐步梳理的过程。”很快，龚贺华发现，摆在自己面前的，是一道道亟待攻克的难题。

     观念冲突

     网上旗舰店开张推迟了三个月

     真正的难题，还在后头。

     龚贺华回忆，2011年正是电商野蛮成长的时期，强调“先开枪再瞄准”、“做了再说”的运营思路，与传统企业强调预算和计划的运营体系，冲突明显。

     “当时，电商行业人员给出的意见是：花钱，花大钱，买流量，投广告，商品打折促销，总之不计成本跑马圈地。”龚贺华坦言，这种“烧钱”方式在自己的观念中真的很难接受，“做活动怎么可以完全不考虑投入产出比呢？而且顾家家具一直有严格的折扣体系，为了赚流量给出太低的折扣，线下店家也会有意见。”

     因为观念分歧，顾家家居天猫旗舰店开业活动不断推延，最后只能请第三方服务商来调和，双方折中妥协，才达成一致。“这时，开业活动已经整整推迟了3个月。”

     2011年4月，顾家天猫旗舰店终于开张了，不过，一开始流量还是很有限。“顾家目前是全球前三，中国最大的一家软体家具厂商，但是，虽然在行业内顾家很出名，对于很多线上消费者却还很陌生。”龚贺华说，与此同时，顾家家居也开始慢慢思索，如何从行业品牌往消费者品牌转变。

     2011年底，顾家家居以4820万天价“杀进”央视黄金广告位置，随后又请巨星张学友做品牌代言，这一系列“大手笔”事件，让品牌开始深入人心。“网店的人气也迅速增加，进步很大。”龚贺华说。

     2012年的“双十一”，顾家家居蓄势待发。“为这一次光棍节，我们整整准备了一个多月，沟通线上线下，进行全价值链的动员，”而当天的交易额，让所有员工都为之一振，“6500万元！这个数字是一年前‘双十一’交易额的10倍！”

     “6500万是什么概念？相当于我们顾家50个中等实体店1年的销量，但在互联网时代，一天之内就达到了！”龚贺华感慨万分。

     仅仅两年多时间，目前顾家运作电商业务的员工已经由7人增加到38人，分为电商运营、客服管理和供应链管理。

     推行O2O模式

     破解线上线下渠道冲突难题

     采访中，记者发现，顾家之所以能成为家居电商界的黑马，最关键的还是他们逐步破解了一个长期困扰家居行业的难题：目前，家居企业大部分都是采用层层代理的机制，同一产品在各地价格很难统一，这对于电子商务来说是“致命伤”。

     “确实是这样，在初期，我们基本都是线上做线上的事，线下做线下的事，渠道冲突问题很明显。”龚贺华坦言。

     但是从2012年起，顾家开始重点推O2O模式(O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台)，做好线下线上的利益分配机制和产品差异化。“我们线上和线下定位不同，比如，线上针对的是年轻受众，线下则主要是全线的产品，受众偏成熟，并没有重合的产品。”

     “另外，由于线下的产品价格冲突比较大，我们逐步把线上的产品搬到线下，建立线下体验区，让线下享受线上整个流量，实现线上线下立体营销。”龚贺华说，“2012年的‘双十一’，就是顾家家居第一次线上线下的结合和尝试，活动期间线上线下产品做到深度统一，反响非常好。”

     不过，对于还在摸着石头过河的顾家家居来说，电商之路并非一帆风顺。记者注意到，在去年“双十一”后，顾家也曾出现过因为发货不及时导致退款的尴尬。

     物流会不会成为家居电商发展的一道坎？“物流的确是一道坎，但对顾家家居来说，物流能力并非我们的瓶颈，顾家是家具行业极少数具有全网络物流覆盖能力的厂商。”龚贺华说，“那些暴露出来的问题，说明我们内部供应链的沟通与协同、流程与执行效率还存在一些问题，‘双十一’后，我们内部也一直在认真总结经验，重建与全国各地经销商的沟通机制，努力提升效率。”

     “经历了那次‘双十一’的考验，反而给我们更大的信心来发展电商。”龚贺华表示，目前电商业务已经成为顾家整体布局中非常重要的一部分，公司还将继续加大投入力度，希望未来能够成为电子商务整体家居的提供商。

     样本3：国货品牌网络推手

     杭州网创：

     “小而美”才能成就大赢家

     说起百雀羚，浮现在你脑海里的，是抽屉角落里那个绘满五彩小鸟、带着香脂味的深蓝色铁盒，还是出现在“中国好声音”天价广告时段中的时尚代言人莫文蔚？

     是的，这个堪称经典国货的上海老牌子，居然返老还童了。淘宝上，它甚至成了诸多“90后美眉”的追捧对象。

     不过，你可能不知道，百雀羚幕后的“高人”，是一个来自杭州的年轻团队——杭州网创品牌管理有限公司。

     在电子商务淘金潮中，像网创这样的第三方服务商，不卖产品卖服务，靠“送水”来挣钱。

     百雀羚让它“一战成名”

     2010年10月，“百雀羚”旗舰店在淘宝商城正式开张。尽管品牌线下影响力和供应链都很强，但苦于缺乏电商运营经验和人才，月销售一直在3-6万元之间徘徊。

     “找专业的人做专业的事。”对于一心试水电商的上海百雀羚日用化妆品有限公司来说，要想迅速切入电子商务，找到一个得力的“管家”是关键。

     2011年初，急于变身的百雀羚，与杭州网创这家位于杭州下沙的第三方电子渠道服务商开始接洽。同年7月，网创正式接手“百雀羚”网店。

     “我的初衷很简单，在网上把雅思兰黛卖好了不奇怪，因为你已经站在了巨人的肩膀上。”网创CEO林振宇告诉记者，“虽然百雀羚是一个有着80多年历史的老品牌，但它在电商领域的起点却几乎为零，把这样的品牌卖火了，那才值得一提。”彼时，杭州网创成立也才刚刚一年，正需要有机会跳出来，打响自己的名气。

     “一开始，配了8个人，店铺装修、客服、销售都由我们来操办。”林振宇说，在上海百雀羚公司的全力支持下，他们对原有店铺形式进行了大刀阔斧的改动，而“百雀羚”也随即开始了唤醒网络买家们内心“经典国货”印记的征途。仅仅在100天后，“百雀羚”就在一场大促中做出了100万元的销售额。

     之后，百雀羚网店更频繁地开始了营销活动。“别人做品牌代理，更多着眼于短期内卖出了多少货，但我们首先要做的是公益营销，加强自身专业度，才能加深对客户的服务。”随后，林振宇和同事们推出了“琥珀计划”，开始让百雀羚学着讲故事，将公益与品牌形象进行嫁接。

     在代号为“琥珀计划”的活动中，百雀羚新推了一系列网络专供款产品，“产品及研发由品牌方负责，网创则负责整体包装，其中不少的物资、物料都采用了民间艺术家的作品。”林振宇说，原创的力量再加上细节的表现力，让品牌方新推的每一款产品都能找到亮点。

     同时，“百雀羚”宣布，旗舰店每销售一个包裹就将捐出1元钱，为民间艺术家建设一个陈列馆。在这样的号召力下，短短半个月时间，新推的面膜就在淘宝旗舰店销售了6万多盒。而在2012年的“双十一”大促活动中，百雀羚旗舰店一天就完成了1000万元的交易额。

     爱玩的团队，却足够专业

     网创究竟是一家怎样的公司？走进下沙电子商务园的公司所在地，给人的第一感觉是，好玩。

     在这里上班，不用太正儿八经。因为，办公区域里，所有走道都铺设成宽阔的塑胶跑道，你可以一路蹦跳着跑到办公桌前；会议室里，圆桌中心是一个堆满了海洋球的浴缸，被叫作“叮当”的林振宇就经常和员工们直接跳进去开会；而转角处，正在举办员工DIY的“奈良美智”画展，你可以捧杯咖啡在画板前发会小呆。

     和阿里巴巴一样，网创也兴“花名”。只是，这里不崇尚武侠，却热爱动漫。曾有过7年电子商务从业经历的林振宇，深谙阿里文化。

     林振宇的办公室里，墙上贴的，桌上摆的，全都是“80后”们最熟悉的动漫形象之一，机器猫叮当。“喜欢机器猫，因为它可以帮周围的人实现梦想。”而无论蒙奇奇、麦兜，还是花木兰，全都是叮当的手下大将。

     200多号人，平均年龄二十四五岁，这个爱玩的团队，却足够专业。在电脑前，他们为有意进军电子商务的品牌商提供网店装修、产品摄影、营销推广、店铺日常运营、物流系统、数据分析等一系列外包服务。

     从业务越多越好，到开始“做减法”

     “其实一开始，我们也走了很多弯路，面铺得很广，批发、C店、渠道代理，什么都做。”林振宇说，公司运营了半年多，发现市场不对，马上开始转型，专心做线上的品牌渠道代理。

     在最初创业的一年半，网创也曾代理各类针织品和化妆品品牌十多个，根据不同的需求，帮品牌管理淘宝旗舰店、开设独立的电子商务网站，或者去做团购。但现在，网创一直在“做减法”，“现在找我们的企业非常多，但我们去年基本就没接单，连代理托管的化妆品品牌也进行删减，目前就留下了两家。”

     “团购最火的时候，我们还和400多家团购网站都有签约。但今天回望一下，仅仅两三年时间，剩下的团购网站已不到十家。”林振宇解释，“对我们来说也是一样，哪怕手上代理的品牌再多，如果品牌本身没有生命力，也只是浪费时间。”

     “现在只要一开会，我都要提‘小而美’。以前一家企业一家店，喜欢做的事情，是把所有东西都卖给一个人，而现在但凡做得好的，是把一样东西做到极致，卖给所有人。”

     林振宇透露，就在一个月前，有堪称电商行业鼻祖的国际PC大佬，曾来网创考察，寻求合作可能。“最终我们没有考虑，毕竟电器领域，我们并不熟悉。”

     “时间很有限，做离品牌最近的事情，你就是下一个品牌。”林振宇说。