中青旅控股股份有限公司(以下简称“中青旅”)党委委员、市场推广部总监葛磊说，在加拿大和欧洲有很多百年古堡改成的酒店，并且非常注重自身历史遗迹的保护与开发，以及文化的融合与挖掘。

　　“你总能在这些充满历史厚重感的地方，找到富有趣味感的小故事，它让文化和旅游成为两个不可分的主体。”葛磊说，对文化而言，旅游是其商业化、活性化的最佳载体，对旅游而言，文化是其产业升级、提升客户体验的核心路径。

　　文化在旅游领域的渗透，不但要充分尊重传统，更要寻求面向未来的无限可能，这才是破题的关键。

　　“活”的文化

　　据国家旅游局的公开数据显示，2013年1~9月来华入境人数为9606.96万人次，同比下降3.14%，其中，外国人1936.31万人次，同比下降5%.

　　 “入境游市场持续下滑，到中国来的外国人越来越少，这其实是应该引起警惕的。”葛磊表示，这种现象不能单纯归结于全球经济不景气，对比周边的日本、泰国、印度，近两年这些国家的入境游增速是非常快的。

　　在葛磊看来，除了自然生态恶化以及旅游产品的模式单一等因素，另一个重要的原因就是中国在自身文化的传承、展示和体验上做的非常不好。目前，国内还处在观光游的阶段，大部分的景区以门票收入为主，但“门票经济”一定程度上体现了景区文化开发的局限性。

　　“在国内，看到的大多是‘死’了的文化。走马观花的模式，同质化的景区建设，让人们无法在自然风光中，深入的了解当地的历史、宗教、文学、科技等。”

　　刘云山曾在海南调研时说：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”因此，寻找“文化灵魂”成为旅游业的当务之急。

　　“对于旅行社来说，在旅游线路、产品设计上，满足消费者的个性化需求，增加其文化体验，是未来体现竞争力和差异化的关键。”

　　葛磊说，特别是《旅游法》出台后，中青旅会更加重视产品的改善。在根据目的地的特点，提前设计旅游路线时，会更加着重融入当地的传统文化。比如，游客可以在一个地方，停留的时间更长，会去了解建筑背后的故事；会到当地做家访；会参加当地的节庆，体验民族特色文化等。

　　“刚才开会，我们还讨论，自由行不光售卖的是酒店、机票和攻略，实际上应该引导客人去发现不同地方的魅力。”葛磊说，未来，会计划发起“有故事的旅行”，让消费者去发现眼睛之外的东西。

　　在景区开发方面，则需要更深入融合文化的概念。从观光型到度假型，再到文化型，正是凭借着文化的引擎，让古老的乌镇，重新恢复生命力。

　　乌镇本就是一个充满文化底蕴的地方。

　　一千多年前，世称邵明太子的萧统，跟随齐梁文坛领袖沈约，在这里，留下了一段师生共读的佳话，更留下了邵明书院的文化传承。

　　 之后，这里养育了著名的理学家张杨园、著名藏书家鲍廷博，到近、现代的文学巨匠茅盾、漫画家丰子恺、海外华人文化界传奇大师孙木心等，他们使乌镇的历史充满了文化的韵味。

　　然而，仅凭过去的光环，并不能完全成就今天的乌镇。

　　没赶上第一波改革浪潮的乌镇，在1999年才正式“改造”，并从一开始，就很注重文化基因的融入。

　　初步完成古镇复原的乌镇，第一件事，就是把茅盾“请”回了家乡。2000年11月11日，第五届茅盾文学奖颁奖仪式首次回到茅盾的家乡乌镇举办。活动过后，中国作协还宣布将乌镇作为茅盾文学奖的永久颁奖地。

　　引来文化“凤凰”的乌镇，2001年1月1日，第一天正式开放就迎来了6000多人次游客。

　　2003年，黄磊自导自演的首部电视剧《似水年华》播出，让乌镇成为“爱情童话”的最佳发生地，更成为景区与影视文化双赢的典范。

　　因为《似水年华》而与乌镇结缘的黄磊，十年后，又再次让乌镇成为人们关注的焦点。2013年5月8日，由陈向宏联合华语戏剧界知名导演赖声川、孟京辉、黄磊共同发起的首届乌镇戏剧节在乌镇开幕，历时11天的戏剧节，让乌镇拥有了国际范儿。

　　戏剧节期间，尤金诺·芭芭带领欧丁剧场，在蚌湾剧场对面的秀水廊剧园上演代表作《鲸鱼骨骸内》。初到乌镇的尤金诺·芭芭，发现乌镇和自己耕耘多年的丹麦小镇赫斯特堡颇有几分相像。

　　1960年代，人口3.4万的小镇赫斯特堡日渐萧条。小镇把尤金诺·芭芭和他创办的诺丁剧团请到镇上，初衷是“如果镇上有文化生活，年轻人是不是就不会离开”。

　　乌镇也有同样的愿望。葛磊说，未来，乌镇希望成为中国的爱丁堡，打造成一个拥有国际视野的文化交流中心。

　　当然，国际化的代价也是不菲的。为戏剧节，乌镇新建改造了4个剧场，由台湾建筑师姚仁喜设计的乌镇大剧院则用时3年耗资4亿多元，其中土建成本约1.3亿元，室内装修1亿元，机电安装1.7亿元。

　　据说，当初姚仁喜是因为赖声川的一句“这里是‘楚门的世界’”，才决定设计乌镇大剧院。这“楚门的世界”背后的“金主”正是中青旅。

　　商业转化力

 　　中青旅2013年10月15日发公告称，拟以不低于15.88元/股的价格，定向增发不超过7800万股，募资不超过12.3亿元，其中大部分资金用于持增乌镇股份至66%.

　　这也从侧面说明，当年中青旅投资乌镇很有眼光。2007年1月5日，中青旅以现金3.55亿元为乌镇旅游增加注册资本1.5亿元，其余部分记入乌镇旅游的资本公积金。

　　中青旅的注资是战略需要。1996 年，中国有4252 家旅行社，2007 年，旅行社数量猛增到18943 家，年均复合增长率达13%，而同期入境游、国内游旅游人次复合增长率却只有8%，旅行社已进入完全竞争的阶段，行业整体陷入长期低毛利率时期。

　　面对市场的变化，中青旅最终确定了以旅行社业务为主干，以景区和酒店业务为两翼的业务架构，乌镇成为首个试验田。

　　“当时中青旅介入乌镇的开发，主要把资金用于西栅这个新景区的建设。”葛磊介绍说，东栅是与其它古镇类似的“观光型”景区，而西栅则是一个“度假体验型”的景区。

　　插上资本翅膀的乌镇，并没有偏离文化的轨道。西栅景区内保存有精美的明清建筑25 万平方米，并巧妙利用部分老建筑，改建出各类风格的民居特色客房和各种档次的度假酒店、会议中心和商务会馆。

　　“文化型的酒店会越来越多的存在于度假目的地中。围绕着传统水乡的文化遗迹和生活氛围，所做的开发，才真正吸引人。”葛磊说，“从几百元的民宿到一万元的会所，乌镇旗下已经发育了十几个不同档次不同风格的酒店品牌，满足不同游客的需求，让更多的游客愿意在乌镇停留下来。”

　　留下来的游客，需要更多元化和生活化的文化体验。为此，乌镇复原了具有当地特色的织染、酿酒、缫丝、制酱等手工作坊，不仅能让游客感受古老的传统工艺和文化，更能动手体验，同时带动旅游商品和纪念品的销量。

　　“游客停留的时间加长，同时消费也会增加，所以现在乌镇门票收入已不是最大的收入来源了，更多的依托酒店、餐饮、购物等。”完美的融合了观光与度假功能的乌镇，不再仅仅是一幅平面的风景画，而是可以多元立体体验的“乌托邦”。

　　完成一系列文化“布局”的乌镇，其商业转化力，也没有让投资者失望。据统计，乌镇旅游公司2012年年度净资产为15亿元，实现营收6.9亿元，净利润2.3亿元；截至2013年6月30日末，净资产为16.41亿元，上半年实现营业收入3.45亿元，净利润1.34亿元。“文化复兴”后的乌镇获得商业上的极大成功。

　　 “在旅行中，真正感染人的部分，是每个不同的地方对自己传统的珍视，同时，这种传统在当下的生活中依然保持着生命力。”

　　“我个人不会把乌镇看成是一个单纯的古镇，我更愿意把它看作是中国的迪斯尼，一个江南水乡版的主题公园，因为对乌镇的改造不仅是对传统文化的复原，更把现代服务业的品质感渗透到景区的每一个角落，无论是硬件还是软件。事实上，乌镇是给游客们造了一个梦，一个江南水乡的梦，乌镇的建设者和经营者们更像是造梦师的角色。”葛磊说，旅游是本质上是一种精神消费，只有文化的深度介入，才能让旅游带给消费者更丰富的体验，这也是当下旅游业转型破题的关键。